Bài học từ chiến dịch từ khoá của nhóm hàng tiêu dùng nhanh

Một điều đúng tôi đã xác định qua nhiều năm làm việc trong lĩnh vực tiếp thị tìm kiếm là gần như tất cả công ty đều có một hiểu biết tốt về nhóm đối thủ hàng đầu là ai, nhưng rất ít có thể xác định ai là đối thủ lớn nhất của họ trong các công cụ tìm kiếm.

Đây là một sự khác biệt quan trọng đối với các nhà tiếp thị tìm kiếm, bởi vì từ góc nhìn của tìm kiếm, điều quan trọng chỉ là công ty nào đang xuất hiện trong các công cụ tìm kiếm, nó xuất hiện thường xuyên như thế nào và nó nói gì trong phần thông tin quảng cáo.

​

Rất thường xuyên, bạn không hề hy vọng có những công ty này.

Tôi được nhắc nhở điều này qua một nghiên cứu chúng tôi vừa tiến hành gần đây về nhóm đầu các nhà quảng cáo hàng tiêu dùng nhanh trong tìm kiếm tài trợ.

Trong một vài ví dụ đáng chú ý, chúng ta thấy rằng những thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh có từ khoá thuộc nhóm đầu có vẻ có ít hoặc không liên quan gì đến chính sản phẩm và thực tế của họ, đưa thương hiệu vào cuộc cạnh tranh với những nhà quảng cáo ngoài phạm vi kinh doanh của họ trong công cụ tìm kiếm.

Ví dụ, khi những thương hiệu khác trong nhóm hàng món ăn nhẹ tài trợ cho những từ khoá xoay quanh công thức và ý tưởng về món ăn trong bữa tiệc, những từ khoá hàng đầu của thương hiệu bỏng ngô Pop Secret lại không tập trung vào thức ăn hay món ăn nhẹ mà lại tập trung vào hoạt động sống phong cách: xem phim ngắn miễn phí trực tuyến. Ví dụ như “phim ngắn miễn phí”, “danh sách phim ngắn miễn phí” và “các website phim ngắn miễn phí”.

Trên thực tế, trong số 857 từ khoá AdGooroo tìm thấy cho PopSecretLabs.com trong chu kỳ 12 tháng, hơn 43% có liên quan đến phim ngắn. Và dù chiến lược này có thể phù hợp một cách hoàn hảo với khẩu hiệu của thương hiệu “Bí mật của xem phim ngắn trong đêm”, thì cũng không thể tưởng tượng được rằng một thương hiệu món ăn nhanh sẽ tài trợ cho nhiều từ khoá tương tự như từ khoá của Netflix.

​

Tương tự, đây là ví dụ của Colgate, những từ khoá hàng đầu tính đến hiện tại là “bệnh tiểu đường” – tạo ra hơn 60% lượt truy cập, nhiều hơn cả chính tên thương hiệu. Hơn nữa, Colgate cũng đính kèm 2 cụm từ tương tự như thế trong nhóm 10 từ khoá dẫn đầu: “triệu chứng của bệnh tiểu đường” và “bệnh tiểu đường triệu chứng”. Dù cho lý do của chiến lược này có thể có cơ sở (chẳng hạn những người mắc bệnh tiểu đường có thể dễ gặp vấn đề về vệ sinh răng miệng hơn), thì cũng rất ngạc nhiên khi thấy rằng một thương hiệu kem đánh răng hằng ngày lại đang cạnh tranh với những nhà sản xuất dược phẩm để tiếp cận nhóm khách hàng chuyên biệt như thế.

Có nhiều ví dụ khác cho hiện tượng này như bột giặt dành cho trẻ em Dreft tài trợ cụm từ “tắm trẻ em”, thương hiệu kẹo nhai Esclipe tài trợ cụm từ “kiểm soát căng thẳng” và thương hiệu rượu rum Bacardi tài trợ cụm “trò chơi thây ma” nhằm nhắm đến những người chơi trò chơi trực tuyến.

Phát triển trọng tâm thương hiệu

Điều gì đang xảy ra? Tại sao những thương hiệu đồ dùng gia đình như trên lại đang ra giá cho những từ khoá có vẻ không liên quan gì?

Câu trả lời là những thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh thường tổ chức chiến lược từ khoá của họ nhờ sử dụng một cách biến thể của hoạt động ‘phát triển trọng tâm thương hiệu’.

Thông qua mô hình phát triển trọng tâm thương hiệu, những nhà tiếp thị nhóm hàng tiêu dùng nhanh sẽ xếp những từ khoá theo nhóm dựa theo các cụm từ mở rộng các giai đoạn khác nhau trong quá trình nhận biết và sử dụng thương hiệu của khách hàng, bao gồm: cụm từ của thương hiệu (“Special K”), cụm từ của sản phẩm (“ngũ cốc cho bữa sáng”), cụm từ xác định nhu cầu (“công thức cho sức khoẻ”) và cuối cùng, cụm từ theo thời điểm sản phẩm được sử dụng (“cách giảm cân”).

Trong những cụm từ xác định nhu cầu và cụm từ theo thời điểm sử dụng, chúng ta sẽ thấy những chủ đề đa dạng như “bệnh tiểu đường triệu chứng” và “xem phim ngắn trực tuyến”.

Theo bản chất, mục đích của chiến lược này là tăng sự nhận biết nhờ gắn kết với nhiều khách hàng đang hoặc sẽ trở thành người sử dụng thương hiệu.

Bài học cho toàn bộ chúng ta

Những nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh có khác biệt với nhiều công ty khác khi tổ chức chiến dịch tìm kiếm có tài trợ, trong đó họ tập trung vào tiếp thị thương hiệu hơn là thúc đẩy doanh thu. Hơn nữa, họ chủ yếu dựa vào bên thứ ba để bán sản phẩm, thường là trong các cửa hàng.

Dù vậy, có một số bài học quan trọng từ việc kiểm tra chiến lược từ khoá của những nhà tiếp thị tìm kiếm nhóm hàng tiêu dùng nhanh.

Đầu tiên là xem xét việc phát triển trọng tâm thương hiệu trong chiến lược lựa chọn từ khoá. Chỉ một điều, sử dụng một mô hình có tổ chức để tiếp cận đến đa dạng các khách hàng tiềm năng có thể giúp tăng đáng kể sự xuất hiện của bạn. Thêm vào đó, phát triển trọng tâm thương hiệu và những phương pháp như thế có thể mang đến lợi ích đáng kể giúp bạn đồng bộ từ khoá, đề nghị và sáng kiến, dẫn đến kết quả là chiến dịch tìm kiếm tài trợ đều có liên quan và rất hiệu quả về mặt chi phí.

Bài học thứ hai quan trọng hơn: biết đối thủ của bạn là ai trong công cụ tìm kiếm. Điều này có nghĩa là hiểu chính xác còn ai khác đang ra giá cho những từ khoá hàng đầu của bạn, thông tin quảng cáo của họ nói gì và chiến lược của bạn có tác động thêm như thế nào đến những thước đo chính như độ bao phủ (mức độ quảng cáo xuất hiện) và chi phí mỗi lần nhấp chuột.

Thực hiện điều đó sẽ giúp bạn hiểu được hoạt động của các đối thủ có ảnh hưởng đến hoạt động của bạn, điều sẽ cho phép bạn xác định những lĩnh vực có vấn đề và điều chỉnh để cải thiện chiến dịch của mình.
Bạn cũng có thể chỉ đơn giản tập trung vào chương trình của mình mà không cần quan tâm đến các đối thủ tìm kiếm thực sự. Tuy nhiên, bạn có thể cần nhiều kẹo nhai Eclipse – dĩ nhiên để kiểm soát sự căng thẳng.

Ghi rõ nguồn www.waytomarketing.com khi đăng tải lại bài viết này.
Bài viết của tác giả Richard Stokes (SEL).​