Những bài viết và nhận định xung quanh sự kiện Nick Vujicic đến Việt Nam làm người ta liên tưởng tới cuốn sách “Chiếc Lexus và cây ôliu” của tác giả Thomas L.Friedman – một cuốn sách hay về đề tài toàn cầu hóa. Tác giả của “Chiếc Lexus và cây ôliu” đã dùng hình tượng “chiếc Lexus” hiện đại của hãng Toyota – nằm ở phía nam Tokyo và “cây ôliu” già cỗi bên bờ sông Jordan ẩn dụ cho sự xung đột giữa văn minh và lạc hậu, giữa giá trị cũ và mới, giữa giá trị mang tính dân tộc và giá trị mang tính toàn cầu. Khả năng thích nghi và cái nhìn tích cực Chiếc xe sang trọng Lexus là biểu tượng cho văn minh hiện đại. Nhà máy Lexus tại Tokyo mỗi ngày sản xuất 300 chiếc xe, sử dụng 66 công nhân và 310 người máy. Tự động hóa, tốc độ và chính xác tuyệt đối. Con người chỉ có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng sản phẩm. Chỉ có vài người nhúng tay vào việc vặn một vài chiếc ốc hoặc hàn một vài bộ phận. Có cả loại xe vận tải tự động, chuyển nguyên vật liệu trong xưởng, có khả năng cảm nhận được con người, kêu “bíp, bíp” để người ta tránh đường. Trong lúc đó tại Beirut và Jerusalem, con người vẫn đang bắn giết nhau chỉ vì tranh chấp xem ai là người chủ của cây ôliu. Xung đột giữa người Serb và người Hồi giáo hay giữa người Do Thái và người Palestine về việc sở hữu cây ôliu chỉ để khẳng định một điều: tôi phải là người được công nhận sở hữu giá trị biểu tượng này. Nếu không, tôi sẽ bị thống trị về kinh tế, chính trị và – quan trọng nhất – tôi sẽ không được coi là một dân tộc có bản sắc. Cây ôliu là biểu tượng của cái gọi là “bản sắc”. Vì nhiều lý do khác nhau, con người thường có xu hướng lưu giữ những giá trị cũ. Nhưng những giá trị cũ đôi lúc là vật cản sự tiến hóa và phát triển. Biểu tượng chiếc Lexus và cây ôliu, về bản chất, phản ánh thái độ tiếp cận của con người đối với quá trình tiến hóa và phát triển. Với quy luật vận động đi lên của vạn vật, việc có theo kịp với sự thay đổi hay không phụ thuộc vào khả năng thích nghi với cái mới, vào sự dũng cảm đánh đổi cái cũ và cái nhìn tích cực với thế giới bên ngoài. Khi mở cửa với thế giới bên ngoài, ở Việt Nam chúng ta có một thuật ngữ khá phổ biến: “sính ngoại”. Bất cứ người Việt nào thể hiện sự yêu thích, ngưỡng mộ đối với con người hay thương hiệu không phải “made in Vietnam” đều thường bị ghép vào cái “tội” này. Bệnh “dị ứng” khó chữa! Nick Vujicic đến Việt Nam và đã gây ra cơn “bão” về truyền thông. Ủng hộ nhiều, nước mắt cảm thông rơi nhiều và ngạc nhiên thay, chỉ trích, bài xích cũng không ít. Điểm nhấn của chỉ trích: sao phải bỏ ra những 32 tỷ đồng để mời một “ông Tây” về nói chuyện? Sao không để số tiền này ủng hộ những người tàn tật Việt Nam? Đất nước này thiếu gì những tấm gương vượt khó đâu kém chàng Nick đẹp trai và diễn thuyết tuyệt hay kia? Việc gì phải chen nhau chỉ để tung hô một anh mắt xanh mũi lõ? Tấm gương vượt khó của nhiều người Việt ở hoàn cảnh tương tự thì đúng là không thiếu. Nhưng khả năng diễn thuyết trước đám đông và nhất là sức hấp dẫn truyền cảm hứng cho người khác thì sao? Chúng ta đã có được những ai? Có vẻ như một bộ phận đám đông đang rơi vào hiệu ứng “cây ôliu” như ở câu chuyện trên kia: ồ chàng Nick “Tây” hay đấy, nhưng giá trị và hình ảnh của các chàng Nick “ta” hay đâu có kém. Tôi muốn Nick “ta” phải được thế giới trọng vọng và tung hô như thế hoặc hơn thế cơ. Bản sắc Việt Nam đâu có thua kém văn minh phương Tây! Nên đặt câu hỏi ngược lại: tại sao chúng ta không có được một Nick Vujicic người Việt hấp dẫn truyền thông? Phải chăng anh thành công chỉ là nhờ công nghệ lăng xê thời hiện đại? Phải chăng chỉ vì anh Nick đến từ nước Úc kia “có thương hiệu” nên mới được mời đi nói chuyện khắp nơi (Nick đã đi hơn 40 nước trên thế giới). Nói tóm lại, đối với không ít người, Nick chỉ là một“sản phẩm thương mại” không hơn không kém. Tuyệt vời! Tôi thì lại mong Việt Nam chúng ta có được một “sản phẩm thương mại” như Nick. Nếu cũng bỏ ra 32 tỷ đồng để truyền thông rầm rộ cho một anh Nick “ta” nào đấy, liệu sẽ có hơn 30.000 người tới sân vận động Mỹ Đình tham dự buổi nói chuyện? Và Facebook sẽ “phát sốt” lên vì sự kiện này? (Gần đây có bài viết cho rằng, chưa có người Việt cùng hoàn cảnh như Nick được tung hô như anh chẳng qua là vì “bụt chùa nhà không thiêng” và tâm lý “sính ngoại” của dân ta mà thôi). Người viết lại nhớ sự kiện tương tự khi Starbucks khai trương cửa hàng tại TP.HCM cách đây chưa lâu. Cũng hàng đoàn người xếp hàng rồng rắn chờ đến lượt nhận cốc nước uống “pha đường có mùi cà phê”. Họ nhận được sự mỉa mai: đồ sính ngoại! Ô hay, “sính” những cái văn minh, những cái mới lạ cũng là một cái “tội”? Thương hiệu mạnh hay yếu, được yêu thích hay bị ghẻ lạnh không phụ thuộc vào quan niệm “bản sắc cây ôliu” được ẩn nấp dưới những mỹ từ bóng bẩy kiểu như “yêu nước” hay “tự hào dân tộc”. Chẳng ai bắt chúng ta phải yêu hay phải ghét một thương hiệu nào đó. Tình yêu hay sự hâm mộ là cái gì rất tự nhiên. Ai chẳng mong một ngày nào đó sẽ có một nhà diễn thuyết tài ba người Việt như Nick Vujicic; được mời đi nói chuyện ở khắp năm châu bốn biển, được trả cát xê cao? Lại còn được hàng chục ngàn người chào đón mỗi khi xuất hiện? Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã khai trương cửa hàng tại Mỹ rồi đó. Những người Việt chúng ta sẽ rất tự hào nếu người dân Mỹ xếp hàng để nhận cốc cà phê Robusta hương chồn của Trung Nguyên. Liệu lúc đó, chúng ta có quay lại chỉ trích những người dân tại nước sở tại là “sính ngoại”? Đã đến lúc “giải oan” cho cụm từ này được rồi. Xin thưa, các doanh nghiệp, các chủ thương hiệu yêu từ này lắm. Vì để được “sính”, thương hiệu phải xuất sắc hơn nhiều, khác biệt hơn nhiều và đôi khi phải may mắn hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh. Và bạn biết đấy, nếu đã được “sính”, ai chỉ trích thì cứ việc, nhưng vinh quang và tiền bạc thì cứ tự nhiên chảy về. Trong thế giới phẳng, nếu không thay đổi tư duy và cách nhìn nhận thế giới bên ngoài một cách công tâm và khách quan, chúng ta sẽ tự “đào” cho mình một “vùng trũng” trì trệ. Và không có gì đáng sợ hơn “vùng trũng” trì trệ về mặt nhận thức. Thương hiệu toàn cầu luôn luôn vận động theo quy luật đổi mới hàng ngày, tiến bộ hơn và ưu việt hơn. Sẽ không có chỗ cho ai “chân muốn đặt lên chiếc Lexus nhưng tay vẫn khư khư ôm cây ôliu bản ngã”. Bài viết của tác giả Nguyễn Đức Sơn Giám đốc chiến lược thương hiệu, Richard Moore Associates
