Tại quầy làm thủ tục của một hãng hàng không nổi tiếng, tôi từng chứng kiến một người đàn ông ăn mặc rất thanh lịch đang cố đẩy hành lý quá khổ của mình vào khung chỉ định kích cỡ hành lý. Cuối cùng ông đành chịu thua vì không thể đẩy túi xách của mình vừa với khung nhận hành lý, ông cũng không thèm đọc dòng thông báo dài dòng đầy tính pháp lý trên khung này mà bắt đầu nổi giận với nhân viên làm thủ tục. Thái độ của những nhân viên này cũng lạnh lùng và cáu gắt không kém gì dòng thông báo kia. Không một lời đối đáp, không một chút thiện cảm. Đó là do bởi người ta đang có xu hướng chuyển sang kiểu phục vụ mang tính tiêu chuẩn chung. Tính tiêu chuẩn chung đang dần giết chết các thương hiệu. Người ta có khuynh hướng định ra các tiêu chuẩn và bị logo ám ảnh khi xây dựng thương hiệu. Những biệt ngữ pháp lý được sử dụng trong mọi thư điện tử và những trang web nhỏ nhất. Nói cho vui là nếu bạn cố in phần pháp lý của một trang web nào đó thì máy in của bạn chỉ mau hết giấy mà thôi. Biệt ngữ pháp lý trong mọi sự giao tiếp hiếm khi giúp ai tồn tại sau những ý đồ mà biệt ngữ hứa sẽ giúp công ty lấy được tiền của khách hàng. Tính giả tạo của việc này chung quy là tìm cuộc ly hôn trước khi kết hôn. Điều đó không khác gì khi bạn nói với người tiêu dùng rằng “tôi chưa biết anh, những dù sao đi nữa tôi không thể tin anh” Từ quan điểm này, chắc chắn các thương hiệu chưa tạo được mối quan hệ với khách hàng tiềm năng thì đã đi vào con đường bị lãng quên. Thông thường các nguyên tắc không thể đáp ứng cho mọi người. Và điều đó thật tai hại đối với thương hiệu, điều mà nếu biết cách thực hiện sẽ gây được thiện cảm hơn. So sánh trường hợp làm thủ tục kể trên với một trường hợp tương tự mà tôi từng chứng kiến tại quầy làm thủ tục của hãng hàng không đối thủ. Tôi chắc rằng vị khách trẻ tuổi hơn tại quầy hàng không này còn nóng tính hơn vị khách ở quầy hàng không lúc đầu. Vậy mà anh lại mỉm cười khi nhận ra túi xách của mình quá lớn so với khoang hành lý. Không như khung nhận hành lý có dòng thông báo mang đầy tính pháp lý của hãng hàng không kia, khung nhận hành lý của hãng hàng không này có câu ghi chú rất vui “Quý khách có thể mang tất cả hành lý của mình lên máy bay – nhưng phải vừa với khung nhận hành lý này” Chi tiết hài hước và đầy tình cảm này có thể xua tan mọi nguy cơ nổi giận của hành khách. Còn một hãng hàng không khác thì chạy câu “Xin Chào Người Thanh Lịch” trên trang web của nó để chào người truy cập, câu này đã tạo nên một kiểu nói đặc trưng cho thương hiệu của hãng cả trên không, trên mặt đất và trên hệ thống trực tuyến. Cũng kiểu như vậy, một số tiệm café rất nghệ thuật khi chuyển tải một cách dí dỏm thông điệp của mình nhằm phát triển thương hiệu. Ví dụ, một tiệm café ở Anh đã đặt những thông điệp riêng trên mỗi tách café, như là “hãy mở nắp của tôi ra đi”, ý chỉ cái nắp bằng nhựa. Những túi đường nhỏ kèm theo câu: ”Yêu cầu phục vụ: trút vào tách và hãy thưởng thức”. Không may, đây không phải là một nguyên tắc. Quá nhiều tiệm café trở nên buồn tẻ và chỉ là một thương hiệu vớ vẩn khi thực hiện xây dựng thương hiệu theo phương pháp chung này. Họ in logo của mình vào hàng triệu tách café một cách đơn giản và hời hợt. Mối quan hệ với khách hàng có vẻ như bị gượng ép bởi phương pháp chung này. Vậy làm thế nào để bạn có được thương hiệu mang tính cách riêng? Và làm thế nào để thương hiệu của mình có thể phát triển mà không bị các nguyên tắc giết chết? Đối với nhiều công ty nổi tiếng, xây dựng thương hiệu là kiểu tự lái. Các thương hiệu đã mất đi tính cá nhân, hay mối quan hệ thuận lợi sau khi được chuyển đổi bởi phương pháp xây dựng thương hiệu của riêng họ, các văn bản đầy ắp nguyên tắc, được tạo bởi các ủy ban, không để lại một cơ hội nào. Không phải sách vở giấy tờ, chính con người mới là phương pháp xây dựng thương hiệu tốt nhất. Một thương hiệu năng động, khôi hài và có cảm tình chỉ khi nó được con người thực hiện, sở hữu và tạo tầm nhìn cho nhãn hiệu. Thay vì phải chi hàng ngàn đô la cho phương pháp xây dựng thương hiệu bị động, bạn nên chi tiền cho phương pháp xây dựng thương hiệu sinh động. Cần phải có một người mà vai trò của họ là tạo nên sức sống và hơi thở cho thương hiệu đó. Người này có nhiệm vụ truyền bá thương hiệu, phát triển thương hiệu, và phải bảo đảm thương hiệu của mình không bao giờ bị quên lãng. Phương pháp xây dựng thương hiệu sống động cần được chuẩn bị để thay đổi các nguyên tắc, đường lối chỉ đạo thất thường và điều chỉnh tầm nhìn. Một số người lại cho rằng điều này là một viễn cảnh kinh hòang. Điều gì xảy ra nếu thương hiệu không còn tính độc đáo riêng? Con người luôn tiến lên phía trước. Nhưng viễn cảnh của những hãng hàng không trên mới là điều kinh hoàng. Đối với những công ty như thế, thương hiệu trở nên hóa đá. Không thể thay đổi, tự biện hộ, và không thể có mối quan hệ tốt với khách hàng. Để xây dựng thương hiệu sống động phải có người phụ trách thương hiệu, là người có thể vận dụng chiếc gậy chỉ huy thương hiệu. Cần phải tạo một chiến lược có lối thoát, để khi người phụ trách thương hiệu này ra đi, một sách lược được thay vào để bảo đảm chiếc gậy chỉ huy được chuyển cho một người khác một cách dễ dàng. Sự bàn giao không cần thuận lợi một cách gượng gạo, nhưng cũng nên có được bàn giao để chiếc gậy chỉ huy không bị rơi. Điều chủ yếu là phải luôn có một người thực sự có trách nhiệm phát triển thương hiệu. Tìm và huấn luyện đúng người để thực hiện việc này sẽ tốn rất nhiều thời gian. Tuy nhiên một khi bạn tìm được người phụ trách, thương hiệu của bạn sẽ có cuộc sống khỏe mạnh của riêng nó.
